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網(wǎng)絡(luò)營銷方案到底有哪些步驟？從哪個(gè)地方著手？目標(biāo)該怎樣定，怎樣去細(xì)化目標(biāo)，細(xì)化到哪個(gè)程度？流量挖掘的側(cè)重點(diǎn)在哪？怎樣分解每個(gè)階段的工作？

網(wǎng)絡(luò)營銷方案并不只是營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)的專屬品，也是其他營銷人員的增值品。不管你是運(yùn)營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設(shè)計(jì)，都需要有全局思維，從公司/產(chǎn)品營銷層面理解手中任務(wù)的意義。在這個(gè)方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。

運(yùn)營小兵需思考：為什么現(xiàn)階段要重視老客戶的運(yùn)營？

文案策劃需思考：為什么這次活動(dòng)文案需要有情懷？

推廣專員需思考：為什么這次的推廣渠道集中在新媒體？

營銷方案究其根本是一個(gè)解決方案，能夠解決營銷現(xiàn)階段什么問題，服務(wù)于需求。筆者今天重點(diǎn)講講通用的寫網(wǎng)絡(luò)營銷方案結(jié)構(gòu)和思路，幫助你在撰寫營銷方案時(shí)快速建立模型。

一、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品怎樣滿足客戶需求？

一個(gè)青少兒線上英語培訓(xùn)課程，要對一款新課程進(jìn)行推廣，作為營銷總監(jiān)的你，該如何下手？

步要確定產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)以及針對的人群。賣點(diǎn)和人群的結(jié)合點(diǎn)是什么。這個(gè)階段需要重新審視企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢。在這個(gè)過程中需要和產(chǎn)品部門進(jìn)行深入溝通。

1、競品分析

通常競品分析是企業(yè)戰(zhàn)略層次需要解決的問題，但是在營銷工作之始，可以縮小競品分析范圍，找到營銷的方向。

（1）產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

核心競爭力：是否清晰知道競品核心競爭力？比如，競品A的核心競爭力是家長隨時(shí)隨地監(jiān)控孩子學(xué)習(xí)；競品B的核心競爭力是課程短平快；競品C的核心競爭力是內(nèi)容豐富等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)：如果我作為一個(gè)消費(fèi)者去體驗(yàn)他的產(chǎn)品，是否能夠滿足我的需求？比如，課程安排是否合理？外交水平是否能滿足學(xué)生需求？

（2）營銷優(yōu)劣勢分析

渠道：主要集中在哪些渠道，推廣時(shí)段長短，預(yù)算大概多少；

內(nèi)容：傳播的內(nèi)容形式有哪些，與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)在哪里，甚至是包括網(wǎng)站、營銷頁面的漏斗設(shè)計(jì)是否合理，客服、銷售能力如何。

產(chǎn)品和營銷優(yōu)劣勢分析的目的都是揚(yáng)長避短。比如，有些競品在SEM上投放量大，而我們沒有充足的推廣資金預(yù)支抗衡，則可避其鋒芒，從新媒體出發(fā)，以知識(shí)分享為內(nèi)容，從側(cè)面吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

2、確定核心賣點(diǎn)

營銷人員必須非常清楚產(chǎn)品傳遞給用戶的價(jià)值是什么，也就是核心賣點(diǎn)。賣點(diǎn)的確定需要從產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢、競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢來分析。